新疆棉事件硝烟未弥，一些激烈的变化正在发生。受事件影响的一众国际鞋服品牌，在大中华区销量受到巨大影响。阿迪达斯、耐克首当其冲，两者销售额出现断崖式下跌。另一方面，受众多媒体声援，国产国产鞋服品牌一时间得到舆论倾倒，品牌的认知度、好感度等都得到显著提升。
其中反应最快、发力最猛的李宁与安踏，均抓住这一次机会快速发展市场份额。作为曾经鞋服国内一哥，李宁自年盛宴之后，到年正式开启高端化之路，动作激进地推动年轻化战略。因持续涨价导致-年，李宁连续三年归母净利润为负，合计亏损30亿元。直到年，刚刚止损转盈的李宁在“纽约时装周”才终以“国潮”破圈，才渐渐缓过气来，近三年也迎来了持续增长期。
图片来源于互联网：侵删如今，回顾李宁现阶段的品牌战略，其“单品牌、多品类、多渠道”，可谓足够聚焦：为更好地满足消费者，尤其是年轻一代的需求，李宁以一种价值重塑的路线，在产品中融合进“国潮”元素，价值创新的同时，也给予了消费者充足的价值满足。
但是，成于价值创造的李宁，近期企业的价值观似乎变得很歪——诸如“饥饿营销”、巧打民族主义之牌、炒鞋风波、动用饭圈营销等手段，让李宁近些年，尤其是近些天似乎将用户的“智商税”狠狠收了一道。
而对实行“单聚焦、多品牌、全渠道”战略的安踏来说，从三四线城市突围后，安踏面对“破圈”和“高端化路线”的做法，更多做出的是：收购相关品牌，以满足各个群体的消费需求，并在主业上力求突破。
值得肯定的是，安踏的战略在FIFA上得到了完美施展——自收购FIFA中华区品牌以来，安踏持续对其进行打磨，加入了大量潮流元素，在运动休闲之路上收获了消费者深度青睐——从收购前亏损万，到如今FIFA营收超过安踏主品牌，安踏的战略不可谓不成功。
图片来源于互联网：侵删不管是安踏在渠道上的DTC变革，还是在对科技感建设力求升级蝶变，但主品牌的增长见顶却是安踏绕不过的一大危机——据安踏财报显示，年全年安踏主品牌收入为.5亿元，跌幅达到9.7%。而FILA收入增长了18.1%，为.5亿元。
更为重要的是，如今坐拥超20个品牌的安踏，在FILA上成功的经验要想继续推广，难度依旧很大——尤其是当安踏.12亿元的总营收中，FILA加安踏主品牌占比就已经高达93.4%，其他品牌营收贡献微乎其微。
不管是安踏或李宁，目前面临最大的难题就是要冲出中国，在全球市场上真正与耐克和阿迪掰手腕。然而，安踏与李宁需要做的工作仍有很多。最终谁将获得运动行业的“国货之光”称号，相信大家都是比较好奇的。