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TUhjnbcbe - 2024/8/19 16:10:00
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在上个世纪很长一段时间里,拥有一双回力鞋,不知是多少60-80后的梦想。但实际上,当年风光无限的回力,险些和其他众多国民老品牌一样,消失在我们视野。这期我们这期就来聊下,经历一次破产三次转型的百年回力沉浮史。

回力:为与“洋货”抗衡为而创立

回力品牌是年创立于上海的民族品牌,但成立的背景,要追溯到年。

为什么是在上海?

在年之前,清政府实行闭关锁国的政策,只开放了广州一个港口进行对外贸易。外商的经商活动受到限制,英国政府为打开中国市场,在年发起了侵略中国的第一次鸦片战争。

而在战前,英国先派东印度公司对中国沿海地形、港口等进行了充分考察,他们惊讶地发现,上海作为长江入海口和东亚主要的商业中心,在对外贸易上拥有的优越性远在广州之上。

于是年第一次鸦片战争清政府战败后,英国要求签订的《中英南京条约》里就规定,开放广州、福州、厦门、宁波、上海5处作为通商口岸。

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年11月,根据条约的要求,上海作为指定通商口岸正式对外开放。此后,外资和外国商品纷纷涌入上海,对外贸易中心逐渐从广州往上海迁移,这也使得上海在此后的多年时间里,由一个海边县城发展为了中国最重要的工商业中心。

随着外国资本的渗入,“洋货”越来越多地充斥中国市场。年,国内第一次出现了抵制“洋货”的运动,“实业救国”成为了当时国人的共同愿望。为与“洋货”抗衡,大批民族品牌在此时诞生,如蝴蝶牌缝纫机(年)、冠生园(年)等等。回力也是在这一时期诞生的。

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当时涌入上海的“洋货”里,也包括了橡胶制品。于是在年,杂货店伙计出身的江苏江阴人刘永康与人合资,创办了“上海义昌橡皮物品制造厂”,专门生产胶鞋。它就是回力的前身,不过当时工厂生产的是“八吉”牌套鞋。年,工厂更名为“正泰信记橡胶厂”。但由于经营不善,同时工厂遭遇了一场爆炸事故,损失惨重,公司濒临破产。

一次转折,工厂开始生产回力胶鞋

年代,布面胶鞋开始流行,刘永康敏锐地发现了这一变化里蕴含的商机,他决定让公司开始生产布面胶鞋。年,他聘请了清华大学经济系毕业、同是江苏江阴人的薛铭三,出任正泰信记橡胶厂的经理。深谙企业管理的薛铭三上任后,办了两件大事:

1.主持设计出“回力”商标,以扩大产品销售和影响

2.首创“胶鞋成型流水线作业法”,降本增效

我们先说第一件,回力商标的设计。

在设计“回力”商标和名字时,当时我国的民族工业,大部分都是从“富贵”“昌盛”的角度来起名的,比如“隆、兴、昌、泰”等。但薛铭三希望设计的图标能跳出传统,彰显工业时代的奋发精神。于是,正泰信记橡胶厂在社会上发布了图标征集公告。

最终,浙江美术专科学校毕业的青年袁树森设计的商标被采用。袁树森用西洋手法设计了一个弯弓搭箭的古希腊大力神形象,并配上英文单词“Warrior”。

“Warrior”是勇士、战士的意思。正泰信记橡胶厂的管理层觉得,这个商标很贴合当时青年人崇尚勇敢、向往做骑士的时尚心态。而且弯弓搭箭的勇士图标,又像中国传统神话“后羿射日”的剪影,所以最终采用了这个图标。同时,薛铭三将商标中文名定为“warrior”的谐音“回力”,寓意为“回天之力”,比喻有能够挽回[难以挽回的局势]的巨大力量。

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年10月7日,“回力”商标图案首次公告在《申报》上:“回力商标图案为勇士挽弓之图,据吾人所知弓为弹性猛烈之物,为我国最有历史之武器,以之为图形,甚合好勇斗狠之现代,配以WARRIOR回力二字,尤足激发文弱之国人”。

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年4月,为抵制“洋货”而生,带有浓烈爱国主义精神的、配有新商标与中文“回力”二字的“回力布面胶鞋”正式问世。顺带一提,图标设计者袁树森也因此入职正泰信记橡胶厂,日后的“万里鞋”、以及我们后面会说到的荣获国家银质奖的“篮球鞋”,都是出自他手。

说回回力,回力一面世,就受到了当时国民的热捧。之后薛铭三做了我们前面说的第二件大事——首创“胶鞋成型流水线作业法”。在当时,制造一双胶鞋的全流程,基本都是靠一个人完成的。薛铭三对此进行了改进,将胶鞋制造工艺由“独工”操作优化为“分工流水线”生产,效率极大提升。

到了年代,为了学习国外先进技术,回力还派员工到美国进修,完成制鞋设计与技术方面的硕士学位,这些员工回国后,极大提升了回力胶鞋的质量和设计水准。

年,回力针对人体的脚掌有凹陷的特点,设计出了新型的弓形底特制球鞋,并在鞋底内加了一块富有弹性的特制海绵,穿起来更舒适。当时正值第七届全运会在上海江湾体育场举办,这是抗日战争后首次全国运动会,参赛数目和人数都是历届之冠。回力抓住了这次宣传弓形球鞋的机会:除了有在体育场内设置大广告牌、与新闻人士配合宣传这种常规的宣传手段,还大胆地雇了一架飞机来撒宣传单,一时间,回力风头无两。

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在全运会结束后,国共两党为了争夺东北,在辽宁地区展开了激战(年9月辽沈战役),辽宁省篮球队10多名队员因交通中断,无法返乡。回力收留了他们,并组建了“回力篮球队”,开创了企业赞助体育事业的先河。这支篮球队后来成为上海篮球场上的一支著名劲旅,转战各地,在扩大了回力声誉同时,也为回力鞋树立了专业运动鞋的形象。

从回力图标的设计,到在《申报》公告其寓意,再到新鞋宣传方式,可以说,回力在当时的营销手段,放到今天来看,都是极其富有创造性的。回力是当时国内当之无愧的“潮牌”。

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年新中国成立,随着解放地区的扩大,回力鞋的销路也不断扩大,订单纷纷飞来,工人们生产情绪高涨,回力鞋日产量由5千双增加到了1.3万双。年回力鞋作为抗美援朝部队第一批军需鞋,伴随解放军跨过鸭绿江。

除了胶鞋,回力还生产轮胎。在抗日战争期间,回力意识到轮胎属于战略物资,不能被洋人掐住这道命门,于是开始研发生产胶鞋的“近亲”———轮胎:

年,正泰橡胶厂汽车轮胎试制成功,轮胎品牌也命名为“回力”;

年,回力轿车子午线轮胎试产成功,上海正泰橡胶厂成为中国第一家生产轿车子午线轮胎的工厂;

年,时任上海市长的江爷爷为正泰橡胶厂建厂60周年题词“回力青春长在,名牌鹏程万里”,字里行间寄托着殷切的期望;

年,回力汽车轮胎商标被授予“上海市著名商标”称号。

我们说回回力鞋子,年,回力为国家男篮研发了经典的“篮球鞋”,和现在流行的匡威高帮帆布鞋款式几乎一样。(但是我并不是很确定算不算原创,毕竟匡威推出的更早,而且我们前面也有说到,回力在年代派人到美国进修过)同样也是在这一年,回力被收归国有。

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收归国有后的回力,在计划经济下,鞋子由国家统购统销,工厂只需要按照布置的任务生产即可,由国家定期回购,再通过各级批发站点、百货站点销售,不需要担心销量。但在那个凭票供应的年代,拥有一双回力鞋,也还是奢侈品。我们从后来回力面向社会征集的回力故事里,其中一个应征者的讲述中可以看出:

年,应征者的妻子知道丈夫喜欢回力鞋,有一次,托层层关系终于给他买到一双。当他看到回力鞋时,泪水夺眶而出,嘴里不住地说“好,真好!”然后,一下子把鞋搂在怀里,使劲地吻。可以说在当时那个年代,拥有回力鞋、英雄笔、凤凰自行车,是众多国人的梦想。

年,回力最具代表性的“F钩”红白鞋问世,迅速风靡大江南北。

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年和年,郎平等中国女排运动员,穿着这双鞋,先后拿到了世界杯冠军和洛杉矶奥运会冠军。自此,回力鞋成为了80年代学生们体育课上少不了的装备。

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转折倏然而至,回力走向破产

70年代末,改革开放开始,各省相继取消统购统销,开始了从计划经济向市场经济的过渡,企业不得不自寻销路,鞋企也不例外。比如青岛“双星”,年,国家批发站表示不再收购双星的胶鞋,双星党委书记汪海带领一众职工扛着箩筐吆喝着上街卖鞋。

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而回力因为地处上海,上海统购统销政策取消较晚,直到年,国家才取消了对回力的统购统销。但之前的政策,使得回力就像一直在温水里的青蛙,已无法迅速跳出。不对,准确地说是无法动弹,因为此时回力面临了3个大的难题:

1.企业市场经济转型晚,销路已被其他企业攻占

2.国外鞋企(如阿迪、耐克)进入和国内鞋企(如安踏、李宁、°)崛起,竞争更激励

3.上海用工成本增加,劳动密集型的上海制鞋业被迫向外迁移

在回力的分厂陆续搬出上海内环区域后,由于市场竞争激烈,回力旗下的7家分厂也相继倒闭。年,回力宣告破产。但幸运的是,上海华谊集团出资80%买下了回力商标,“回力”品牌得以保全。同年5月,回力破产重组,并开启了三次转型。

三次转型,回力重回大众视野

第一次转型:从生产型企业转变为贸易型企业

年重组后的回力,轻装上阵,不再将自己定位为流水线的生产制造者,而是借鉴阿迪、耐克,把经营中心放在了有高附加值的设计、研发环节上。但并没有取得很好的效果。

原因是生产制造流程外包后,与之前大批量自主生产的老回力不同,外包工厂的生产量级不比原来,加上橡胶原材料涨价,自然希望提价,但批发商又死咬住价格。导致回力两头受制,利润自然也被挤压。另外由于转型做品牌运营,也需要大量的资金投放广告,转型之路似乎并不明朗。

回力财报显示,年销售收入9千万左右,而后一直在1亿元上下浮动,年一年还出现了连续3年的负增长,最高时亏损达1千万元。

而年,转机忽然到来。年,参演过《指环王》、《加勒比海盗》等影片的英国演员奥兰多·布鲁姆穿着飞跃球鞋的照片刷屏,媒体争相报道,称回力球鞋成为国外潮流。

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而事实上,布鲁姆脚上穿的并不是回力,而是被法国人打造的“法国飞跃”(关于飞跃的故事,我们以后有机会可以再聊下),不过回力还是凭着这次误会赚足了眼球。

年北京奥运会期间,蒙古国总统、比利时王储、丹麦副首相等国外政要,也要求到北京商厦选购回力球鞋,回力成为“国货之光”。借着“国货复兴”的东风,回力进行了第二次转型。

第二次转型:从贸易型企业转变为服务型企业

重回大众视野的回力,也吸引了众多加盟商的目光。于是年,回力开始试行授权经营的方式,开直营店、加盟店,并且进驻商场、超市和网购平台,占领消费终端。之前回力依赖批发商销售,这个渠道的特点是量大价低,导致回力无法提价,低廉的价格压缩了利润,又反过来制约了回力的设计、研发等投入。所以,趁这次机会,回力从批发销售转变为授权经营,获得了更多的自主权。

同时,回力也从这一年开始推出多系列、多类型的鞋,包括雨鞋、皮鞋、拖鞋、休闲鞋等等,丰富回力产品线。年,回力开始了第三次转型。

第三次转型:品牌升级,收入“飞跃”

年,回力开始了品牌升级,逐步推出了单价在-元的新产品,以求覆盖中高端消费者。年,“飞跃”商标也转到了回力旗下。

年,回力推出了元的“回天之力”鞋,被称为“史上最贵回力鞋”。但用户似乎并不买账,销量不佳,售价一降再降,目前在某宝的售价已经降到了元。确实,这鞋在外型设计上,并无太大亮点,同等价位李宁、耐克、阿迪的鞋子更有特色,更能彰显个性。

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其实这也是回力这些老品牌打“复古风”不得不面临的问题,怀旧的是60-80年代的人,但主要消费者却是90、00年代的,他们更看重鞋子酷炫的外形设计和个性的彰显,单纯打“国货复兴”的感情牌,难以获得长期的青睐。

此外,回力还陷入了质检门、抄袭门事件。年,市场监管总局抽检回力一款童鞋时,发现其含有不良成分。一时间,有关于回力童鞋的质量问题引起广泛

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