10几年前,提起李宁、安踏、特步这些国产运动品牌,大家第一感觉还是土味、廉价,穿出去没啥面子。
如今,不少心怀壮志的国货,已乘着大国崛起的时代东风成功进阶,比如大名鼎鼎的中国李宁、永不止步的安踏。
尤其是安踏,20年来一路追赶、扩张,年市值已突破千亿港元,成为中国第一、世界第三的运动品牌。截至今天收盘,其市值已高达亿港元,约等于2.4个李宁。
从市值上看,安踏无疑是国货崛起(运动品牌阵营)的最大赢家,但拿下世界第三后,一个巨大隐忧已经浮现:今年上半年,安踏主品牌的营收竟被收购来的洋品牌超越了.....
8月26日,安踏发布半年报,上半年实现营收超亿元,同比增长超40%。其中安踏主品牌营收营收67.77亿元,同比下降10.7%;而收购来的FILA品牌实现营收71.52亿元,同比上涨9.4%。
至此,收购10年的FILA中国,在营收上彻底超越经营近30年的安踏主品牌。
10月15日,安踏又公告称,今年第三季度,安踏品牌产品的零售金额同比实现低单位数的正增长;FILA品牌产品的零售金额同比实现20%—25%的正增长。
也就是说,安踏主品牌与FILA的差距仍在拉大。征战了30年的国货之光,又迎来抉择时刻。
壹
在国产运动品牌阵营,提起安踏,就少不了它的老对手李宁。
年,体操王子李宁估计是经高人指点,用自己的名字创建了李宁品牌。因为这两个字的强大号召力,李宁一诞生就吸引了大批铁粉,并迅速成为行业龙头。
反观安踏就没这么幸运了,它比李宁成立晚两年,起点也低很多。
年,福建晋江青年丁世忠带着自家做的双鞋孤身北漂,结果发现国际大牌的鞋就是比自己的贵好几倍,受到打击的他决定返回晋江做中国人自己的品牌,于是有了寓意安心创业,脚踏实地的“安踏”。
安踏成立后虽然经营稳健,但和李宁比根本不是一个量级。为了树立自身品牌,丁世忠在年猛砸80万请来孔令辉代言,当时安踏年营收也就百万级别,这招几乎算是孤注一掷。
所幸,安踏赌赢了。年孔令辉在悉尼奥运会夺冠,安踏趁势崛起,两年内市占率突飞猛进至13%,跻身国内一线品牌,还定下了赶超李宁的目标。
不过随着08年奥运会到来,李宁作为奥运主火炬手在全球瞩目中点燃圣火,李宁品牌的知名度达到巅峰,安踏赶超是没戏了。
直到奥运会结束后,国人的体育热情开始退潮,国内运动品牌市场也迎来低谷。那些年包括安踏在内的品牌都选择了收缩战线,关店应对。
而李宁不服,低谷期还进军一二线城市,激进的战略让李宁业绩在年后几年遭遇断崖式下跌,所以年后的两年内,李宁股价接连暴跌,从最高22港元跌到3港元,堪称一场血雨腥风。
底部横盘近4年后,随着业绩改善以及北京冬奥会预期,李宁股价才于年开启新一轮行情。
李宁惨败的那些年,稳扎稳打的安踏后来居上,先后投资伦敦奥运会、进军NBA、收购意大利百年品牌FILA,扩大海外市场。
最终,安踏在年以超亿元营收,成为中国首家破百亿的运动品牌,并实现反超李宁的夙愿。
这些年安踏持续扩张,自FILA之后,又收购了始祖鸟、威尔逊、迪桑特、赛洛蒙等一众国际品牌,构建出超20多个子品牌的庞大品牌矩阵。
基于这些多元化尝试和持续加码技术研发,安踏产品的竞争力不断提升,在年轻人心中的形象也有所拔高,如今一线城市虽然还是迷信耐克、阿迪,但二三线城市,以及广大下沉市场,以及遍布安踏、李宁等国产品牌。
以国产第一的安踏为例,年安踏品牌全国门店数已达1万多家,FILA达多家。年报显示,年安踏集团全年营收高达.3亿元,同比增长40.8%,远超市场预期。
不过从那时起,安踏已陷入主品牌增长乏力,FILA撑起半边天的困境。
贰
FILA在国内很受欢迎,其实这是家历史悠久的意大利品牌,年创立后,一直主打高尔夫、网球等运动休闲系列服装,走的是高端路线。
年进入中国后表现一般,毕竟东西方巨大文化差异摆在那里,明显水土不服。经历连年亏损后,百丽集团熬不住了,最终在年将FILA大中华区业务卖给安踏。
估计当时安踏也没料到,多年后这个曾经连年亏损的品牌,竟能成为集团旗下年收.70亿元、毛利率超70%的中流砥柱。
接盘FILA中国后,安踏立即为其量身定制了年轻化、高端化的运动潮流品牌路线。由于精准的市场定位,FILA增长强劲,营收连续5年增长超50%。
到年安踏营收破亿时,FILA已实现营收.70亿元,同比增长73.9%,毛利率达到惊人的70.4%。今年上半年FILA一举超越安踏主品牌营收,让局面显得非常诡异。
对于主品牌收益下降、FILA强势增长的原因,安踏在财报中指出前者是受疫情影响取消批发客户的订单,后者则是得益于电商的增长。
其实就是经营模式的不同,安踏在国内一直批发分销模式,借助经销商将品牌铺向全国各地,FILA则以直营店为主。而且安踏面向大众市场,FILA定位于高端品牌,集中在一二线城市。
一个以量取胜,一个以质取胜,所以多家门店的FILA,能在营收、净利等多重维度超越1万多家门店的安踏品牌。
随着中国电商市场的成熟,尤其是疫情催化下,线上渠道的优势已大幅超越线下,所以高度依赖线下渠道的安踏主品牌增长乏力。
当年李宁惨败后,安踏以多品牌战略反超,如今却被收购来的品牌矩阵吞噬,一切难逃定数。
结语:
对于这次困境,安踏给出的办法是继续转型:将主品牌由“批发分销模式”转为“直面消费者的直营零售模式”。
根据规划,截至年底,全国安踏门店总数将缩减到家-家,预计年直营业务占比将达到70%。
作为转型第一阶段,安踏将对长沙、成都、上海、西安等11个省市的安踏品牌店进行调整,计划约60%由直营管理,40%由加盟商按照安踏运营标准管理。
逆转之战,已经打响。
不过安踏和FILA的定位、受众差别很大,而且以安踏的体量,转型直营需要巨大成本投入,在疫情影响下,安踏这次能否完成大规模转型,依然是个未知数。
最后,希望国货之光能尽快完成转型,冲击更高端市场!