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曾红极一时的国产运动品牌，或消亡、或自救、或成功转型。
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倘若不是因为这次默默捐赠万元物资驰援河南灾区被意外曝出，鸿星尔克这个体育品牌，不知还要过多久才会被人们所想起。
一时间，鸿星尔克的品牌直播间和线下门店被“野性购买”的消费者抢购一空。眼下，抢购热浪仍在升温，因为人们发现，鸿星尔克的产品已不再是固有印象中的那股土味气质，取而代之的则是更时尚、更物美价廉的全新审美。
随着这只捐赠队伍的壮大：“安踏捐献万元现金及装备物资”、“李宁及非凡中国共同捐赠万元现金及价值万元物资”、“特步捐赠价值万元鞋服装备”、“集团捐赠万现金及物资”......人们尘封的记忆也被开启——
这些曾红极一时的国产运动品牌，在经历了十数年的风云变迁之后，或消亡、或自救、或已成功转型打入了国际市场。
01
也曾高光
尽管在捐款义举曝光之前，很多人都以为鸿星尔克已经“黄了”，但这家较李宁、安踏、特步等企业更晚创立的企业，也曾凭借一句“ToBeNumberOne”的口号成为一代人的选择，当然也曾拥有自己的高光时刻。
年，25岁的吴荣光在厦门市成立了鸿星尔克公司，彼时，想要在高手云聚的国内体育用品行业当中，特别是巨头盘踞的闽南一带分得市场一杯羹，着实不是一件容易的事情。
更何况，那个时候还有一家名叫李宁的体育品牌，凭借创始人“体操王子”和亚运会赞助商的光环，李宁几乎在上世纪90年代起便稳居国内运动品牌的王座，且在此后很长一段时间里都找不出可以与之对抗的其他品牌。
在这种情况下，鸿星尔克显露出了较为超前的经营决策：大概在公司创立五年后，也就是年前后，鸿星尔克发现了网球这一运动品类的商业潜力，然后将自己的产品目标定位于网球领域，并大肆赞助网球赛事。这一决策比特步高度聚焦跑步领域，早了2年多的时间。
之所以将年标记为鸿星尔克真正的高光之年，还有一个很重要的原因：30岁的吴荣光带领鸿星尔克在新加坡主板上市，成为国内首家在海外上市的体育服饰品牌。这比创立于年的李宁选择在年港股上市的时间，仅仅晚了一年。
另据网络信息，在当年最受欢迎的网球运动鞋评比中，鸿星尔克甚至与耐克、阿迪达斯形成“三足鼎立”的局面，成为国内网球专业品牌的领头羊。
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目前的鸿星尔克是一家“兄弟连”管理的公司，此次水灾中站出来呼唤消费者理性消费的吴荣照，是吴荣光的弟弟。在爱企查APP搜索“鸿星尔克”，从兄弟二人担任不同公司的法定代表人，也可以看出兄弟二人共同管理的角色和各自的分工。
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鸿星尔克的率先上市，让一众国内体育品牌看到了资本操作创造出来的更大的市场机会，此后纷纷启动了上市计划。加之年7月北京申奥的成功，市场普遍对国内体育产业的前景持有极为乐观的态度。
年，安踏登陆港交所，市值飙升至亿港元；8年，特步也于港交所上市，创始人丁水波当时的身价一度飙到50亿港元；9年前后，喜得龙、匹克、度等多个品牌扎堆登陆资本市场。
国内体育品牌整体已进入到一个前所未有的鼎盛时期。
公开资料显示，度上市后的两年，总营收达到了55亿元，较9年上市时增长了30%，净利润也迈过了10亿元大关，从9亿突破到超过11亿；特步上市时的营收仅为28亿元，然而到了年也一跃达到55亿元，净利润同样也是从5亿元突破10亿元；年，匹克也披露了47亿元营收和8亿元净利润的业绩。
然而另一面的鸿星尔克，却是自年之后便问题不断——
年被曝出巨亏16.9亿元；年因财务数据造假而被停牌；年，一场大火烧毁了一半生产设备，公司陷入资金链断裂困境；尽管截至年上半年，鸿星尔克财务数据有所好转，净亏损仅为60万元（连续两年收窄），但退市终局却依旧无法转圜。
02
危机爆发
在这一时期内，通过与CBA多年的合作，安踏慢慢得到了专业运动选手的认可，同时也一步步稳固着自己在国内体育用品市场中的商业地位。
因此，当安踏高喊出“年冲万店、营收冲百亿”之后，其他品牌也纷纷踊跃加入大肆扩张的行列——特步、匹克、度、喜得龙等同样跟进了“万店计划”。
然而他们单纯地认为，只要车间里生产线可以拉满，疯狂开店、疯狂扩张，无论怎样都会有人为“产能”买单。一时间，所有品牌的开店速度都快如火箭，但资金、运营、人力等各项压力加码后的必然结果，就是产能大幅度过剩。
与此同时，在原材料涨价、人工成本上涨、以及内销严重饱和等一系列影响因素之外，过度营销可能也是另一种经营“拖累”。
由于并不具备李宁这般与生俱来的光环，为了能够打响品牌知名度抢占更多市场份额，广告成为最直接有效的一条路径：梳理网络信息，安踏签下了孔令辉作为代言人，德尔惠两年万签下周杰伦作为代言人；特步万竞标南京全运会赞助商；匹克万美元拿下休斯敦火箭队主场丰田中心的赞助商......
不断加码的广告营销投入确实为这些品牌带来了梦寐以求的声量，但一方面这些品牌的定价本就不高，中间的利润并没有太多的空间；二来市场定位也没有特别显著的差异化，产品相似度也都比较高；加之耐克、阿迪达斯全面进军中国市场；这就导致消费者对国内体育品牌的购买欲望并不十分强烈。
年，积累了许久的库存危机终于全面爆发，国内几乎所有的运动品牌都没能逃过。盲目的扩张给整个晋江鞋企都带来了严重的库存压力。甚至有人推测，即使晋江停产，库存的鞋子，还能卖三年。
彼时有媒体报道称，几大运动品牌（李宁、安踏、度、特步、匹克）在年合计关店数量高达家，头部品牌的营业收入连续下降。
在鸿星尔克因财务造假于年停牌之后，匹克也在年无奈退市，两者经历了痛苦的低迷后，正重新寻找新的方向；而贵人鸟和也是元气大伤，特步也直到年才完成库存清理。
在尝试解决财务造假丑闻、供应链资金周转、转型时尚品牌的数年后，挣扎近十年的德尔惠最终在年前后宣告破产。而在同一年宣告破产的品牌，还有9年上市、年退市的喜得龙。
这场大肆营销、过度扩张、过剩产能演化而来的行业进化尽管惨烈，却也有着其积极的一面，那就是重塑了国内体育用品产业的结构，而存活下来的玩家也在下半场的竞争中展现出了各自不同的商业风格。
03
各谋出路
眼下的行业“玩家”中，不得不提到到一定是李宁和安踏。
尽管李宁这一品牌是建立在创始人自身超强的IP知名度上，这样的经营起点和品牌优势对那些通过出口代销起家的品牌而言，可以说是高不可攀；然而不幸的是，李宁并没有在市场变革中很好地掌握“赛点”。
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李宁的股价在经历年、年的两个小高峰之后便一直处于下跌状态，没有呈现出上涨趋势。而这种颓势直到年前后才逐步有所缓解。
财报显示，年，李宁总营收录得80亿元，净利润超过6亿元；同一时期内，安踏的总营收达到了亿元，净利润接近24亿元。可以看出，从晋江小作坊鞋堆中杀出来的安踏此时也在营收上超过了老大哥李宁近7成左右，而盈利能力更是后者的4倍。
这不能不说是得益于创始人丁世忠的国际战略眼光。9年，安踏便斥资6亿港元从百丽手中接下了FILA，而FILA则是意大利著名的运动品牌，主打时尚运动风；年收购日本专业功能性运动服装品牌Descente；年2月，安踏再次公布收购韩国户外运动品牌KolonSport......
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通过收购海外专业体育用品品牌，安踏在多品牌矩阵的道路上越来越成熟，这也成为市值不断高企的核心竞争力。目前，安踏总市值亿港币左右，而这一数字已是总市值为亿港币的李宁的2倍有余。
与安踏所走的路子有些不同，产品价格始终处于较高水平的李宁，过去数年来发展步伐一直较为平缓，最近几年则是把重点发力的方向放在用户习惯洞察和网络营销建设。通过多年的线上渠道建设和几次“出圈”营销，李宁已掳获了一批新消费主力。
特别是今年3月，李宁宣布签下“顶流”肖战作为运动潮流产品的全球代言人。微博消息发出，话题#肖战李宁运动潮流产品全球代言人#收获了超W讨论、超20亿的阅读，包括肖战亲自试穿的几款产品也在